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微信商業化版圖初現,張小龍還擔心什么?

2020-01-10 18:14 | 作者: 崔鵬,劉宇翔

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張小龍缺席今年微信公開課,但在視頻里,他給出了微信演進的方向。微信這次向外界傳達出的信息是:小程序、小游戲、支付、搜索等形成了整體能力,蘊含著巨大的商業化潛力,微信希望這些能力能被生態鏈上的伙伴使用到。那么,這次演進能否達到張小龍的預期?

文|《中國企業家》記者 崔鵬編輯|劉宇翔

頭圖來源|視頻截圖

張小龍并沒有像往常那樣,出現在微信公開課現場。經歷了去年午夜4小時的超長演講之后,今年他把舞臺交給同事,連開場演講都變成視頻形式。

在視頻中,他花了12分鐘講述自己關于信息互聯的7個思考。誕生9年之后,微信需要思考的東西,已經從早期的“怎么做”,變成現在的“做什么”;微信需要的能力,也從早期的產品能力,變成現在的組織能力。

“技術的進步改變了自然的選擇”,張小龍的7個思考幾乎是每個互聯網公司,尤其是大體量公司會面對的事情:用戶隱私出讓的尺度,如何調和精準廣告與用戶隱私的矛盾;信息獲取的被動,很多用戶已經懶于主動獲取信息,依賴推送;社會關系的擴大和復雜,目前已經有接近100萬微信用戶擁有5000名好友;事件傳播的速度越來越快;用戶進行信息選擇的難度越來越高;信息的多樣性凸顯,長尾公號更加重要;移動互聯網信息割裂,導致搜索信息困難。

張小龍在梳理完對產品的思考后,也給出了很多想象空間,他說,“公眾平臺的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發工具”,之后又表示,“微信的短內容一直是我們要發力的方向”。這兩句話某種程度上暗示了微信的新演進方向:回歸商業與發力短內容。

如果說張小龍闡述了微信演進的大方向,那么隨后上臺的多個微信業務負責人,則講述了各自業務在2019年的亮眼成績,以及在各種社會責任方向上的嘗試等等。在每個人的演講中,都傳達出明確統一的商業化信號。

張小龍在去年的微信公開課上說,不要只關注小游戲收入增加了多少,但現實情況是,小游戲與微信公眾平臺和小程序都是微信商業化倚重的產品。微信小游戲產品總監李卿表示,小游戲平臺累計注冊用戶已經超過10億,未來兩年小游戲商業變現規模增長將保持在38%以上。

微信開放平臺副總經理杜嘉輝說,除了廣告之外,今年小程序的重點是建設商業交易場景。為此,今年微信小程序將開放一系列能力和工具,包括開放小程序框架,支持硬件載體運行小程序;微信還將上線官方直播組件,幫助商戶實現讓用戶“邊看邊買”的直播交易閉環等。

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攝影:崔鵬

在本屆微信公開課上,微信支付分也更加高調,今年微信團隊還新推出了重要產品“微信先享卡”,意在幫助微信支付分擴張更多生活場景。

在本次微信公開課上,微信團隊向外界傳達出的信息是:小程序、小游戲、支付、搜索等形成了整體能力,蘊含著巨大的商業化潛力,微信希望這些能力能被生態鏈上的伙伴使用到。問題在于,微信的這次演進能否達到張小龍的預期?

微信搜索逐漸成形

2017年5月,微信推出“搜一搜”入口,同步推出搜索公眾號、朋友圈、文章、小說、音樂和表情6個功能,隨后又加入搜索小程序和完整頁面的功能。2019年12月,微信搜索更換品牌名稱為微信搜一搜。

目前微信搜索功能的入口主要包括:微信主界面會話窗口頂部搜索欄,“發現”頁的搜一搜入口,公眾號和H5文章內長按一段文字進行搜一搜,語音搜索和用表情搜表情等。

微信搜一搜產品運營總監梁澤鋒告訴《中國企業家》,在微信搜索結果的排序邏輯方面,主要參考維度包括賬號是否權威、內容是否優質、用戶搜索之后產生的行為等。

今年微信搜索推出了定制化行業運營方案,比如電商品類支持官方直播功能,用戶可以預約直播,邊看邊買;旅游品類提供專屬攻略以及常見咨詢服務等。

此外,微信還對搜索的品牌官方區進行了升級,劃分為A、B、C三個級別,針對不同級別的廣告客戶,配備不同的展現樣式。這些官方區權益目前由微信搜一搜免費提供。

品牌的準入條件主要包含四個維度:公眾號(官方區)日均點擊量,參與微信搜一搜推廣的日曝光量(非必需),微信認證/官方認證,公眾號注冊時間至少大于半年。

張小龍在去年的微信公開課上說過,微信在騰訊內部沒有收入壓力,因為服務做好了,自然能賺到錢。

微信現在已經是騰訊乃至中國互聯網用戶量最大、口碑最好的產品/服務,在騰訊內部各業務都強調收入的前提下,它也要證明自己的商業化潛力。

朋友圈廣告的可操作空間目前只能依靠增加廣告位,還要受到微信嚴格的用戶體驗限制,不可能像今日頭條和抖音一樣,全量放開上廣告,微信搜索就是另一個潛力巨大的功能。

但升級后的品牌官方區,會改變已有的微信搜索結果,如何讓這些改變更加自然,減少打擾用戶體驗的行為,目前微信官方并沒有給出明確的介紹。

小游戲喜憂參半

2017年12月28日微信正式上線小游戲。小游戲目前是非傳統游戲用戶接觸、養成和培養游戲需求的重要渠道。

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攝影:崔鵬

根據微信官方公開的數據,小游戲的用戶性別比例基本為5:5,相較于APP產品,微信小游戲更受女性用戶和中年群體喜歡,三四五線城市的用戶數量遠高于一二線城市。

對于從業者來說,小游戲的商業化能力最受關注。

本屆公開課微信第一次披露小游戲的部分商業化數據:整個平臺的商業規模同比增長35%。微信小游戲產品總監李卿表示,未來兩年小游戲商業規模會保持38%~40%左右的增長速度,對于開發者來說,2020年仍然是入局小游戲的好時機。

微信方面也表示,目前小游戲覆蓋10個品類,其中有47款產品過初審,10人以下小團隊居多,5款產品累積流水過千萬,最高超過3億元。

現在主流的品類仍然是答題類和休閑類產品。其中在答題品類上,微信小游戲的用戶規模已經超過APP游戲,累計用戶超過4億,累積流水超過10億。兩款標桿產品的數據比較亮眼,其中6人團隊的《消滅病毒》開發者分成超過2億元,4人團隊的《動物餐廳》累計用戶和月流水雙雙破億。

不過,現場有小游戲從業者告訴《中國企業家》,目前大部分小游戲團隊,還需要與大型發行商合作,獲得渠道支持,不然自有流量很低,不足以對游戲進行推廣。這也是制約很多小型團隊的產品成為爆款的原因之一。

目前有很多游戲品類都還沒有出現爆款,比如小游戲在角色、策略和MOBA等重度品類上仍然很難取得突破,微信團隊也在針對性地降低內容創作的門檻,其中就包括提升包體大小、渲染性能、改善啟動耗時等性能支持。

李卿表示,2020年微信團隊計劃改善觸達效率的訂閱信息能力,以及降低測試和數據維護成本的云測試開發工具,提升微信小游戲的開發效率,優化產品性能和質量。

微信團隊還推出了廣告代投放計劃,開發者將廣告資金交給微信平臺代為購買流量,自身只負責產品研發即可。

微信先享卡能否突圍?

微信支付在去年的成績相當亮眼,商業化層面也有明顯進步。根據官方數據,2019年微信支付商業生態已經覆蓋超過150萬開發者、2000萬公眾號和5000萬微信支付服務商,龐大的用戶規模也帶來了巨大的商業化能量。

目前,微信支付分、刷臉支付和微信先享卡被視為微信支付的三大商業化能力。

其中微信支付分上線一年,用戶數超過1億,覆蓋超過30個行業,其中有80%的押金用戶使用微信支付分后不再繳納押金,成為免押用戶。使用微信支付分的用戶年齡主要分布于20至35歲之間,每個支付分用戶平均使用支付分服務3.8次。微信支付分在三四五線下沉城市的用戶增長,要高于一二線城市。

從合作案例看,微信支付分的推廣速度雖然并不快,但應用效果明顯。豐巢管家與微信支付分合作三個月內,日均使用微信支付分派件的日峰值達到104萬筆,累計微信支付分派件量5000萬筆。在無人冰柜上,壞賬問題很嚴重,使用微信支付分之后,壞賬率降低到原來的1/5。

今年1月8日,微信支付團隊最新明確了微信支付分的“信用”屬性。在最新的微信支付頁面內,將從身份特質、支付行為和信用歷史三個維度評估個人信用。其中,與微信支付相關的消費行為、與支付分相關的履約和負面情況都是重要組成參數。

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攝影:崔鵬

此外,微信支付團隊今年重點推出一款新產品“微信先享卡”,用戶不需要付出額外成本,只需要承諾未來某段時間內的消費次數或金額,或者其他承諾計劃,并履行自己的約定,就可以享受優惠。

與傳統線下商鋪的充值會員卡相比,微信先享卡能極大降低搖擺用戶做決策的門檻,提升商戶拉新和復購的效率。

微信支付增值產品運營總監殷潔告訴《中國企業家》,推出微信先享卡之前,微信支付分團隊與商戶有過深入溝通,明確他們的需求。

這款產品在1月8日剛剛上線,目前已經有部分便利店和永和大王等餐飲商戶接入服務,具體的運營數據可能在今年晚些時候擇機公布。

無獨有偶,螞蟻金服的芝麻信用此前推出過“信用購”、“輕會員”等服務,并在去年年底表示,與最后一批合作金融機構解約后,芝麻信用將不再和其他金融機構合作,會更聚焦在商業信用服務領域。隨著微信支付更明確微信支付分的“信用”屬性,兩者的競爭態勢會愈加微妙。

小程序的想象空間

2020年是微信小程序上線三周年。騰訊去年三季度財報顯示,小程序現在擁有超過3億日活躍用戶。微信團隊現場發布的數據顯示,2019年小程序人均訪問次數同比提升45%,人均使用小程序的個數提升98%。

小程序自誕生以來,就一直被視為微信探索商業化潛力的重要產品。從去年的成績看,在廣告和交易兩個層面上,小程序的商業化能力都有明顯提升。

其中在廣告方面,小程序獲得的收益同比增長50%,其中長尾小程序獲得的廣告收入占總收入的比例從56%提升到76%。

在交易層面,2019年小程序全年交易額超過8000億元,同比增長160%。這也是小程序上線以來,微信官方首次公布小程序年度交易額。

其中,電商和零售兩大領域的小程序交易額有爆發式增長,其中非互聯網用戶以及長尾小程序的交易收入,已經超過微信錢包內的頭部小程序。

今年,小程序將在搭建商業化交易場景,幫助商戶打造商業閉環、提升廣告收入方面進行重點投入。要壯大小程序的商業生態,流量是繞不開的核心,也是開發者和商戶最關心的部分。

微信開放平臺副總經理杜嘉輝表示,今年小程序的首要任務是,幫助商戶打造自有商業閉環,主要針對小程序自然新增用戶、培養留存用戶以及商業化變現,提升商戶在這三大環節上的自主把控能力。

在拉新方面,2020年小程序將強化基于內容、社交關系和地理位置(LBS)的發現功能,為用戶展示更多小程序,同時強化搜索功能,通過“本地搜”來縮短小程序搜索結果的曝光路徑。

在留存方面,今年微信將上線小程序“訂閱消息”的功能,提高開發者拉回流的需求。在不需要強提醒的場景,杜嘉輝表示,微信將探索不打擾用戶的方式來提升小程序的拉回流能力。

為提升變現能力,小程序還開放了插屏廣告、視頻及貼片廣告、激勵式廣告等多種廣告功能,幫助開發者變現,未來微信還將推出封面廣告和自定義廣告組件等方式,推動小程序變現能力。

另外,今年微信還將上線官方直播組件,解決開發者面對的流量貴、開發量達等直播痛點。該功能現在正處于Demo測試階段,將在今年晚些時候正式上線。

在開場視頻里,張小龍說,“之前我們限定一個人最多5000個好友,現在有將近一百萬人已經接近5000好友。”隨后,在新版本里,微信對好友人數限制進行了調整,放開了5000人好友上限,但還是有限制的是,加了5000+好友的用戶可以查看新加好友的朋友圈、微信運動等信息,但是他的5000名以后的好友不能看其朋友圈。此外,微信掃碼進群人數破100人上限,提高到了200人。并且之前的企業微信更新則開放了朋友圈。

這些舉動,被外界一些人解讀為讓社群運營者能更好地構建私域流量,加上小程序的能力,將有利于商戶的商業運營以及社群運營。

對于開放限制和提供新能力會產生什么影響,顯然張小龍也不能完全確定,他說,“就像我們擴大5000好友這個限定非常容易,但是對于它帶來的影響,說實話誠惶誠恐,我們會反復思考。”

“我們會反復思考”這句話,也正是今年微信公開課的主題:“未完成Always Beta”。

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制作:崔允琰  校對:張格格  審校:陳睿雅

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