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在5億人的牙齒上掘金,這家公司要讓醫生都成為合伙人

2019-11-01 11:22 | 作者:

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歡樂口腔在沒有先發優勢的情況下,跑到行業的頭部的關鍵詞是:學院派、醫生合伙人、服務公司。

文|《中國企業家》記者 李秀芝

編輯|王芳潔

圖片來源|被訪者

孫延小步快走過來,身上的白大褂還未脫下。在剛剛過去的40多分鐘里,他給一位尋求種植牙治療的初診病人免費做了口腔檢查與咨詢。孫延是歡樂口腔醫療集團聯合創始人兼總裁,同時,他沒有放棄牙科醫生的身份。

“曾經有一段時間,因為管理公司,我幾乎沒看過患者。但后來我發現,這樣做出來的管理決策,是與現實脫軌的。”孫延對《中國企業家》說。

《中國企業家》對孫延的專訪,約在北京市大興區的大族廣場購物中心。在這里的二層,歡樂口腔旗下中高端品牌固瑞齒科新設了一家分店。作為歡樂口腔的發展策略之一,該集團的某位創始人會親自在新店坐診3個月,以圖把企業文化帶過去。

從2007年誕生至今,歡樂口腔已經運營超過12年,目前擁有8家醫院和接近70家門診,位列行業前茅。但在民營連鎖口腔診所領域,它不是先行者。早在上個世紀90年代,已經有一批民營口腔診所品牌陸續成立。

進入2000年后,更多的新品牌如雨后春筍般長出來。這和市場有很大關系。相關報告指出,中國每年的口腔診療人次約為3億。隨著人民生活水平的日益提升和可支配收入的增長,以及定期看牙意識的覺醒,這一數字將增加到5億。屆時,中國口腔醫療服務的市場規模將超過2000億元,對應的口腔醫療機構數量也將超過4萬家。

從孫延的觀察來看,中國的民營口腔市場是個大舞臺。每隔一兩年會有一個品牌興起。兩三年過后,它們可能又消失掉了。而讓歡樂口腔在沒有先發優勢的情況下,跑到行業的頭部的關鍵詞是:學院派、醫生合伙人、服務公司。

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歡樂口腔醫療集團聯合創始人兼總裁孫延。

學院派下海

孫延出生在陜西的省會城市西安,但早年其家庭的經濟情況比較拮據。直到孫延上大學時,全家人仍一起蝸居在15平米的小房子里。

為了給家里省錢,孫延在1996年填報大學志愿的時候,選擇了免學費的軍校——第四軍醫大學,孫延學的專業是口腔修復。從本科到研究生,孫延一直在這里就讀。讀研期間,學校還給學生們發放生活補助,盡管每人每月不到1000元。

孫延覺得光憑學校發的補助,有點活不下去。父母養育了自己那么長時間,他不想再伸手向他們要錢。但孫延也清楚地知道,在醫療行業,博士畢業是留在一線城市里三甲醫院的基本條件,即使他上了5年本科和3年碩士仍然是不夠的。這意味著,如果他一心求學,很有可能在很長一段時間內,都無法回報父母,甚至結婚、買房都解決不了。

另一方面,孫延很早就意識到,口腔行業的一個趨勢是醫生自主創業開門診。

“幾乎在全球所有地方都是如此。只是對于當時的醫療市場而言,更多人關注的是嚴肅型的患病治療,市場化的口腔門診起步相對較晚。”在他看來,中國改革開放的過程,也是政府將一撥撥知識分子從體制內釋放出來,讓他們去下海博弈并創造財富和生產力的過程。

2001年,在第四軍醫大學讀研的第一年,孫延就跟朋友們借了錢,并和同學馬春敏等人創辦了一家叫“瑞邦”的口腔門診。

那時,瑞邦沒有別的獲客渠道,完全靠口碑的積累。孫、馬的第一批客戶,是他們的親朋好友,以及親朋好友的親朋好友。“盡量少收人家的錢,給人家看好牙,我相信他們會介紹其他人過來。”

5年后的秋天,孫延將這家門診交給另一名合伙人打理,自己來到北京大學口腔醫學院攻讀博士后。馬春敏則在2004年碩士畢業后就已來京,此時是北大口腔醫院第三門診的正畸中心主任。

孫延來京之前,和馬春敏商量好了要繼續在北京開口腔門診。他讀博后在學術之外的時間寬裕了不少,希望把更多精力花在經營門診上。而且前幾年的積累,讓二人覺得完全脫離體制并沒有那么可怕。

來京后的第一個月,孫延便開始為新的口腔門診選址,最終選定了北京外國專家大廈19層。不過,為了讓診所更親民、接地氣,北京瑞邦口腔在經營不到一年后,從19樓搬到了1樓,品牌也更改為歡樂口腔。之后的幾年,馬春敏在北大口腔醫院的三位同事,也陸續全職加入這一創業團隊。

“歡樂口腔是一家學院派創業公司。”孫延說。

資本的推動:從加速到剎車

2013年,世紀長河集團正式成為歡樂口腔的天使投資方,以近6000萬元的估值,對歡樂口腔投資了1500萬元。

對于是否要引入資本,歡樂口腔五名創始人的意見并不一致。有人認為,資本入場可能會導致創始人失去歡樂口腔的話語權或控制權,讓他們去干一些不想干或不在能力范圍內的事情。

而且,在引入資本前,歡樂口腔沒有明確的公司型組織架構。創始人也沒有明確分官,即沒有說誰是董事長、誰是總經理,大家都是院長,各自分管歡樂口腔的某個分院。

“如何統一大家的意見,曾讓我們非常痛苦和糾結。”孫延回憶。團隊最終的結論是,要想做大做強,引入資本顯然是捷徑。而因為馬春敏是串起5人創業關系的橋梁人物,且更喜歡做戰略工作,便由他出任歡樂口腔的董事長。孫延傾向于做投資、執行,出任了該集團的CEO。其他三人則均為副總裁。

但當初和資本相交的歡樂口腔,在挺長一段時間里迷失了。

孫延記得,當首輪融資到位后,歡樂口腔的賬上資金充裕,便想快速發展做大,資方也希望他們遍地開花。

在之后的3年里,歡樂口腔的診所迅速從北京一地擴張到了十多個城市,診所數量也從十幾家開到了四五十家。同時,歡樂口腔不再局限于診所,開始開更大規模的口腔醫院。這使得歡樂口腔的財務報表亦迅速惡化。

一個明顯的例子是,2016年7月,位于深圳市福田區南園街道的深圳歡樂口腔醫院開業,這是深圳首家二甲口腔專科醫院,總投資達13.9億元,營業面積5000多平方米,治療椅位50余張。但這家看起來“高大上”的醫院,為歡樂口腔的外地擴張計劃摁上了暫停鍵。 

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“本來我們的內心就是有隱憂的,自覺可能沒有能力管理這么大的機構,招不夠好的醫生,獲客能力也不足。事實的確如此。開業后,這家醫院一度虧損嚴重。”孫延透露。

2018年下半年,馬春敏從北京趕赴深圳,親自在這家醫院坐鎮,踏實看病人并督促團隊建設。今年2月,這家醫院走向盈虧平衡。也是從這家醫院開始,歡樂口腔沒有再在北京之外的城市開過新店。

“我們是逐級踩剎車,最后完全踩死。”

孫延稱,以前團隊恨不得讓歡樂口腔開到中國30個甚至50個城市。但財務報表惡化之后,他們開始考慮是否只在10個城市開。將擴張范圍收縮到10個城市后,發現還不行,又考慮是否只在一線城市開……最后,團隊一致認為,對歡樂口腔來說,北京的核心商圈是最好的選址。比如,歡樂口腔在北京CBD商圈包括亞運村、望京、朝陽路等地,密集開了四五家店。

“口腔行業最讓人擔憂的兩個字,莫過于‘布局’。”孫延感慨。在復盤中,他發現,除了創始團隊的能力,口腔醫療機構的擴張還有幾大限制因素:城市的邊際成本和口腔行業的標準化難度均非常高。

城市的邊際成本是孫延近年提出的觀點,是說醫療服務以城市為邊界。他舉例,醫療服務只在本地和周邊地區有品牌效應。像北京有些知名度很高的醫院,在北京本地和周邊城市會覆蓋一定影響力,但如果去江浙一帶甚至沿海開分院,可能就不如當地醫院了。

除了品牌的壁壘,城市的邊際成本還包括辦照成本、用人成本、供應鏈成本等。

拿辦照成本來看,各個地方政府對于醫院/診所的開辦,在環評、消防、疾控、安檢等方面,都有不同的審批標準和嚴苛程度。而在用人上,據孫延透露,歡樂口腔的店鋪在核心商圈集中開業后,很多新店不再需要那么多醫生。如果有患者預約了某店的服務,另一個店的醫生過去可能也就十幾分鐘。

另一方面,歡樂口腔做的是連鎖機構。所謂連鎖,即挑戰的是標準化。

“很多人對口腔醫學的認知是錯誤的,他們認為口腔醫學是臨床醫學或公共衛生學的科室之一。實際上,口腔醫學與臨床醫學、公共衛生學、藥劑學并列為醫療行業的一級學科,它涵蓋了十幾個科室,如內科、外科、腫瘤科、牙體牙髓科、正畸科、修復科等等,還交叉了材料學、美學、生物力學等領域。”孫延說。

2016年8月和2018年6月,歡樂口腔又陸續宣布拿到了由華泰醫療產業基金、中衛安健創業投資基金和珠海世紀股權投資基金領投的3.5億元A輪融資,和君聯資本領投的4.5億元B輪融資。

拿到新融資后,歡樂口腔創始團隊的心態發生了很大變化。用孫延的話來說,“以前肯定是拿錢快速擴張,現在只希望好好練內功”,比如研發內部IT系統、將口腔行業的新技術投入應用等。

醫生合伙人

當下,在連鎖口腔診所行業里,有非常多的品牌,例如瑞爾、佳美、拜博、馬瀧等。但孫延表示,歡樂口腔的競爭對手并不是口腔醫院或口腔診所,而是財務投資者。

孫延還稱,大多數牙醫創業,很少自己出百分之百全資。在北京,一家300~500平米(約有5~10把牙椅)牙科門診的投資額門檻,大概在300萬~500萬人民幣——可能一名牙醫前半生的全部積蓄,也就這么多。

在這樣的情況下,這名牙醫一般會選擇將親戚、同學、朋友,甚至病人,作為自己的目標合作財務投資者。比如,財務投資者入股70%,他入股30%,大家共同創立一家門診,由他負責管理。

“但財務投資的結構往往都很失敗,因為財務投資者不能給他在經營門診上的幫助。”孫延把歡樂口腔定義成一家B2B2C的服務公司,即幫助牙醫創業的孵化器。歡樂口腔能幫想開門診的牙醫辦牌照、降低供應鏈成本、協助出診等等,還可以比一般的財務投資者占股更少。

投資之前,歡樂口腔會對醫生進行培訓,前期先鍛煉醫生在人力、市場、財務、供應鏈等方面的基礎能力,比如帶一名護士或實習生,參與歡樂口腔的一些市場活動或員工薪酬定制。這些能力具備之后,他將升為某家分店的副院長,接受更高等級的試驗,最終,具備一家門診綜合經營能力的醫生,歡樂口腔將和他共建一家新店,由他擔任負責人,他亦被視作歡樂口腔的醫生合伙人。

孫延將他們的這種模式總結為B2B2C,隨著歡樂口腔從創業到發展壯大,這條路徑自然而然就形成了。

最初,歡樂口腔只有孫延和馬春敏兩位醫生合伙人以及1家店。幾年后,三位新合伙人加入,歡樂口腔便開了幾家分店,此五人成為歡樂口腔的創始合伙人。再往后,越來越多的牙醫進來,歡樂口腔的分店也隨之增加,集團開始與新的合伙人投資共建分店。如今,歡樂口腔已經有80多名集團層面的醫生合伙人了。

值得一提的是,一開始歡樂口腔對意向投資的牙醫的培訓期有三年,現在縮短到一年了。“年輕人成長速度很快,我們希望給他們更多施展才能的空間。而且,口腔行業的競爭愈發激烈,這要求我們識別人才的速度也要加快。不然人才還沒在我們這受到重用,就被人挖走了。”孫延笑著說。

隨著越來越多的醫生合伙人成長起來,孫延還稱,未來,歡樂口腔希望成立一家口腔創業學院,更大范圍內,幫助醫生們構建自主創業的能力。

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制作:任穎文  校對:張格格  審校:楊倩

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