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中老年互聯網之困:大爺大媽的錢為什么不好掙了?

2019-10-31 10:13 | 作者:

中老年市場年齡偏大,對新事物接受緩慢,消費觀念上也更偏向保守,決定了這不會是一筆好做的生意。

 

文|陸柯言

來源|界面(ID:wowjiemian)

圖片來源|全景網

 

在時尚達人的擺拍圣地三里屯,人們早已對網紅和“長槍短炮”見怪不怪。但這一天,卻熱鬧得有些不一樣。

58歲的于艷霞和她的三位老年同伴細致地抹好口紅、身穿拖地旗袍、腳踩5cm高跟鞋,有模有樣地對著攝影機擺各種POSE。

很快,這群“時尚奶奶”不僅吸引了大量往來人群的目光,其短視頻也被上傳到抖音,僅當天的點擊量便超過5000萬次,收獲超200萬次點贊。很多網友評價稱,這是一個“顛覆國人對中國大媽印象”的視頻。

在“時尚奶奶”背后,是一家名為“無限大”的MCN(多頻道網絡)公司在做推手。創始人何大令之前的工作就是營銷推廣,制作時尚奶奶視頻是工作的一部分。視頻一炮而紅后,她一頭扎進中老年市場。

過去一周以來,何大令密集地見了十幾位投資人。在炙手可熱的銀發賽道,她和她手下的中老年KOL成為備受關注的新焦點。

廣義上的銀發,指的是50歲以上的中老年人群。在何大令的同行們眼中,自從微信和今日頭條將老年人拉進了移動互聯網的圈子,銀發市場的潛力得到了前所未有的挖掘:從家里的養護到家外的旅游,從頭上的染發劑到腳上的廣場舞鞋,關于中老年的一切都可以是生意。

但中老年市場年齡偏大,對新事物接受緩慢,消費觀念上也更偏向保守,決定了這不會是一筆好做的生意。

老年人手里或許是有些錢,但想輕松“掏走”沒那么容易,因為已經有無數人盯上了老年人的錢袋子。用銀發圈子里很火的一句口頭禪來說,“即便你再會吹,還是干不過賣保健品的”。

被盯上的老人錢包

何慶明今年65歲,生活在廣西的一個四線小城。他每天和互聯網交集最多的便是象棋游戲軟件和新聞資訊APP,但這些軟件近來也用得越來越少。“手機字太小,戴老花鏡看也費勁。”何慶明說。

過去何慶明從不在手機上消費,但凡出現“綁定銀行卡”這五個字,在他看來都是“騙人的玩意”。

直到去年年底,他的頸椎病變得越來越嚴重,頸椎儀、乳膠枕、止痛膏藥這些關鍵詞開始頻繁地出現在他的淘寶搜索欄。他也開始聽養生課,但每到付款界面,還是會果斷關掉網頁。

妻子姚芳比何慶明小五歲,在老何眼中是個“閑不下來”的人。她對網上購物早就輕車熟路,微信里加了好幾個主流電商網站的“羊毛群”,服飾和廣場舞周邊是她的最愛。

不上網的時候,姚芳常會去縣城禮堂一個聲稱“關愛中老年健康”的組織排隊領取免費日用品。這里經常聚集了整個縣城近千名中老年人,不出意外,他們都會購買來自這個組織的“保健品”。

以腦白金為代表的保健品在很長一段時間內都支配著中國中老年人群的錢包。這個行業以高密度的廣告轟炸和細致的運營手段賺足了利潤,雖然也曾飽受詬病,但在中老年創業領域稱得上是一個造富神話。

許多創業者和資本市場都在蓄勢等待復制這樣的神話。

不斷增長的數據為他們注入了強有力的興奮劑。放眼全國,50歲以上銀發人群的規模已經超過4.3億,是商家眼中最受歡迎的花錢主力。阿里巴巴今年的國慶數據顯示,與中老年相關的消費金額均有50%-100%的增長。

大爺大媽的錢不僅花在購物上,個人精神需求也沒落下。

在央視月初報道的一所北京公辦老年大學中,學生人數已達到4000多人,樂器、舞蹈、繪畫、古詩詞等專業最為火爆。盡管每年開設的班級增加到了一百多個,入學的名額仍然吃緊。老年人線下教育“僧多粥少”的局面,幾乎每年都能登上新聞頭條。

這足以讓創業者躍躍欲試。據華映資本不完全統計,2012年以后,銀發賽道涌現了超過20家電商、50余家立足社交娛樂的創業公司,針對養老產業的公司更是超過700家。

在線上,老年人同樣活躍。智能手機換機潮和微信春節紅包的流行,攜卷中老年人迅速加入移動互聯網大軍。以微信用戶為例,2016年,微信55歲至70歲的用戶僅有800萬,2018年則躍升至6300萬,翻了近8倍。

在微信這個被稱為是“最好的老年用戶運營和變現平臺”上,以糖豆廣場舞、美篇、小年糕、票圈長視頻等為代表的小程序,憑借獨特的功能抓住了中老年用戶的心。

以美篇為例,這個小程序最受中老年歡迎的功能是制作影集。一位接近美篇的人士告訴界面新聞記者,2018年,美篇的實體印刷相冊數量已經超過36萬冊,是國內一家頭部出版社單本暢銷書銷量的七倍之多,但這一數據并未得到美篇方面確認。

資本市場也覺察到了銀發人群帶來的流量增長。從去年下半年開始,美篇完成B輪融資,小年糕、糖豆先后完成C輪融資。糖豆迄今融資總額更是超過1億美元,憑借廣場舞超過2億人的注冊用戶數和精細化的用戶運營,成為銀發賽道最受資本青睞的創業公司之一。

然而,在為資本帶來回報之前,銀發賽道中絕大多數公司的目標只有一個:先活下來。

萬億市場的美夢

盡管資本和創業者對這個行業都充滿了斗志,但眾多嘗鮮者還是被“拍死”在了沙灘上。

根據華映資本的不完全統計,迄今為止,銀發領域共有156起可查的投融資事件。其中涉及到養老產業的項目最受資本青睞,占比超80%,遠超社交娛樂、電商等項目。

在各種統計報告中,養老市場將在2050年以前達到萬億乃至百萬億的規模,前景可觀。

35歲的“黎阿姨”便是伴隨這股熱潮一腳踏進了銀發賽道。昵稱雖叫“阿姨”,但卻是名實打實的男性。他是《養老e周刊》的創始人,2012年從聯想市場部門離職后,剛好趕上了銀發創業潮。為了能夠更貼近用戶群體,他干脆將名字改成“黎阿姨”,在各個微信群中和大爺大媽們談天說地。

黎阿姨的第一次創業經歷,是為北上廣深這四座城市的2000多個家政公司搭建SaaS系統,主要是為了順應移動互聯網的趨勢,把家政服務的訂單流程從線下搬到線上。

黎阿姨負責公司的市場工作,他發現,單個家政公司每天在線下的訂單存量是1-2單,在接入線上訂單系統后,每個城市能夠帶來800-1200單的每日增量。按照每筆訂單均價4500元、每單首月20%的抽成金額計算,他設想每天在單個城市的毛利就可超過10萬元。

但這一切有個前提,需要所有現金流都在平臺線上托管,所有合作門店均按該抽成比例標準運作。事實卻是,公司為了追求規模,導致服務質量標準、抽傭標準都不統一,只能妥協,先不收傭金,最終也沒能在單店跑出一個盈利模型。

黎阿姨還發現,這些家政公司幾乎覆蓋了四個一線城市的全部家政市場,但養老護理的訂單卻不足總訂單數量的十分之一。另一方面,作為服務提供方的“阿姨”數量也很緊張,平均每家店只有2%的阿姨愿意去做養老服務,因為養老護理相較于日常護理更復雜。

“都說2050年銀發領域會是個萬億、乃至百萬億市場,我覺得就是個謊言。”殘酷的現實讓黎阿姨第一次有了這樣的想法。

類似這種失敗的嘗試在銀發賽道中并不少見。黎阿姨的首個項目擱置后不久,曾有公司開通了名為“鄰診”的公眾號,想要通過微信來整合社區的醫療資源,為中老年搭建一個能夠定向提供醫療保健服務的平臺。

鄰診選定了北京回龍觀作為試點,這個亞洲曾經最大的社區在2015年有44萬人口,其中有6萬是老年人。按照鄰診的設想,以周邊10家社區醫院的醫生作為供給端資源,一位醫生每月可為老人定向服務四次,月收費99元。

在創始團隊看來,無論是從健康的剛需,還是政策對于“家庭醫生”概念的鼓勵來看,這都是一個值得做的項目。團隊在最初拉到了一千單,但這1000人在次月的續費率只有2%。

“愿意為這項服務付費的人不僅要有資金,還要具備相應的保健意識和知識儲備。健康管理這件事對這一代老年人來說太早了。你的競爭對手就是三甲醫院,別人用醫保十塊錢就能搞定的事,為什么要花100塊上你這兒來治?”鄰診內部人士對界面新聞記者分析。

關于養老產業,仍然有人在做老年公寓和老年大學的創業夢。但“過來人”黎阿姨現在的想法是:“養老這件事情還是很有市場,但干之前你一定要想這件事政府能不能干好,政府能干好的事你就別干了。”

大爺大媽的錢不好掙

不僅是創業公司,互聯網巨頭也盯上了“老年市場”這塊蛋糕。

2018年末,阿里巴巴為其“老年版”手淘發布了資深用研專員的招聘啟事:要求60歲以上,有穩定的中老年圈子,KOL優先,年薪40萬。與此同時,每天約有1000場針對中老年市場的直播在淘寶上演,商品以服飾、鞋帽、保健儀器為主。

巨頭的一系列舉措看上去是在迎合市場潮流,但在黎阿姨看來,阿里之所以推出中老年相關的服務,是自身業務發展的需求。阿里巴巴的大數據顯示,從2013年到2018年,中老年淘寶用戶數翻了17倍之多。

對擁有流量和資源的互聯網巨頭來說,這并非一筆難做的生意。但中小體量的公司,幾乎很難從巨頭手中撕開一道流量入口。

很早就有創業公司打起了中老年垂類電商的主意。一方面,拼多多、電視購物數據的飆升見證了中老年對于購物的熱情。另一方面,中老年人對一些特定商品的需求同樣意味著商機。淘寶國慶公布的一組數據顯示, “法伯麗貴婦膏”、“灰色染發劑”的淘寶搜索量相比去年直接翻了7倍多。

但對于資金實力并不雄厚的創業公司來說,選品、獲客、供應鏈都是門檻。曾有意進入該賽道的張曉培告訴界面新聞記者,他的許多同行發現,認認真真去搭建電商平臺,遠不如微商和線下直銷來得容易。

手握大量用戶的“糖豆”,也曾嘗試通過電商模式來進行商業變現。但一位接近糖豆的人士向界面新聞記者透露,其首次嘗試的轉化率僅在萬分之幾左右。

糖豆的第二次變現嘗試是知識付費,這項舉措一度獲得其背后投資人的力挺。據界面新聞了解,糖豆最初一門課程的單價是9.9元,大概吸引了五、六萬用戶付費。此后價格漲至49元/門課,沒多久便流失了80%以上的付費用戶。

“老人在線上為知識付費的門檻是三元,一旦高于三元他就不會掏錢了,這就是這個市場的現狀。”上述人士說。

老年人愿意為什么掏錢?以北京統計局提供的數據為例,食品煙酒、醫療保健和文化娛樂是60歲以上人群支出的前三位,其中旅游支出在文化娛樂中占比超半數以上。從目前來看,銀發人群還是更愿意把錢花在“實打實”的地方。

事實上,大多數能夠成功占領中老年互聯網流量的軟件,如美篇、小年糕、票圈長視頻等,最初都不是以收割中老年流量而誕生的。黎阿姨認為,嚴格意義上這些不屬于銀發領域的成功。“如果沖著中老年去做,大概率會是失敗的。”

在長期關注銀發領域的華映資本副總裁張倩鋆看來,瞄準銀發創業很大部分是對存量業態的改造,新進的玩家很難快速積累資源并獲得成功。創業者仍需在銀發人群的訴求和行業研究上多下功夫。

誰能脫穎而出

但這個賽道不乏成功者。

中老年互聯網圈的一個范本案例幾乎人盡皆知:一家名叫愛風尚的互聯網公司賣出了100萬雙廣場舞鞋。他們的方法簡單有效,即直接與超過5萬名廣場舞領隊建立聯系,并搭建了一個嚴選型的社交電商平臺,通過廣場舞領隊這群“KOL”來建立信任,從而觸達更廣的中老年用戶。

張倩鋆認為,目前銀發群體沉淀最多的平臺無外乎是頭部的流量平臺,社交電商則是一個能夠快速觸達目標客戶的合適渠道,廣場舞鞋、紙尿褲等品類也有可能跑出爆品。除此之外,老年大學、老年旅游、中老年MCN也是業內比較看好的模式。

“退休俱樂部”是其中一個例子。這是中老年圈子里小有名氣的公眾號。幾年前,團隊從電視節目制作組轉型,開始同步制作在電視、報紙、公眾號等多媒體展現的服務中老年的內容。但真正讓退休俱樂部利潤增長的業務是中老年旅游,這也是行業中許多內容生產商變現的首選方式。

退休俱樂部成立了專門的旅游公司,根據老人的喜好規劃路線和項目。據公眾號AgeClub報道,僅在上海,退休俱樂部的老年旅游相關收入就達到2億元規模,平均客單價達到數千元。

一些觀點認為,旅游業務投入極重,創業公司和旅行社搶生意并不是明智之舉。但退休俱樂部北京地區負責人胡然告訴界面新聞記者,通過電視節目、報紙和公眾號、社群進行引流,公司的旅游業務一年服務的顧客數量超過15萬人次。在他看來,做中老年市場的關鍵是獲取對方的信任,而線下市場是關鍵所在。

胡然表示,退休俱樂部在上海等城市開設了多家門店,同時會在社區定期舉辦各種講座、課程和活動,不僅覆蓋老人的各種信息渠道,同時留住核心用戶,注重老年人之間的口碑宣傳。

相比社交電商和旅游注重線下運營,MCN則是純靠線上賺錢。

何大令告訴界面新聞記者,目前公司也已實現盈利。據她介紹,自己手上的爺爺奶奶資源有上千位,都是老年模特隊中的資深模特。目前,團隊正在運營五個短視頻賬號,包括養生課堂、老年恩愛故事分享等,單個視頻最大曝光量近億。

無限大的主要變現模式是廣告和直播賣貨。上個月,其抖音號和某美妝品牌的合作直播單日賣貨達到100萬。但考慮到目前短視頻的受眾仍以年輕人為主,奶奶團的受眾也是年輕人居多。

有投資人對界面新聞記者表示,這一類的MCN商業化驗證還比較初期,變現能力需要后續評估。

今年雙十一開啟預售的那一天,知名美妝KOL李佳琦直播賣貨金額超過2億元。何大令的夢想之一,是在中老年KOL之中培養出一個新的“李佳琦”。在這個已經決心要扎根的市場,她覺得沒什么不可能。

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制作:陳睿雅  審校:楊倩

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